「ターゲティング」はビジネスの中でよく使われる非常に重要な用語です。
そもそもマーケティングがターゲティングから始まるといっても過言ではありません。なんとなく意味は分かっていても実際ターゲティング自体に時間をかけていなかったり、あまり重要視せずなんとなく行なったりしていませんか？
今回は、そんな疎かにしがちなターゲティングについて徹底解説していきます！！
目次
ターゲティング＝狙うべき顧客層を絞ること
ターゲティングとは、一言でいうと狙うべき顧客層を絞ることです。
様々な市場の中から、自社を分析した上で商品やサービスに注目してもらえる、買ってもらえる市場を選定するのです。
例えば、無印良品のターゲットはシンプルなライフスタイルを志向する・安いだけではなく品質にこだわる消費者でした。
ターゲティングは代表的なマーケティング政策の1つ、STP分析の２つ目Tに当たります。ここで簡単にSTP分析を簡単に解説します。
- S＝Segmentation (セグメンテーション)
セグメンテーションとは、様々な観点から市場を細分化し、顧客のニーズごとにセグメントに分けること。
- T=Targeting (ターゲティング)
セグメントに分けられた市場を評価し具体的な顧客層を絞ること。
- P=Positioning (ポジショニング)
セグメント内の競合の商品やサービスを見て自分の立ち位置を決定すること。
STPはマーケティング論の権威者の1人フィリップ・コトラーが提唱して以来、世界中で活用されており、環境分析(３C分析・PEST分析…)の次段階である戦略立案において非常に重要な分析になってくるのです。
成功事例から見るターゲティング
ここで実際適切なターゲティングに基づき事業を拡大させた事例を見てみましょう。
成功事例①すき家
従来の多くの牛丼のターゲティングは、「サラリーマンをはじめとした働く男性の1人客」でした。しかし、すき家はこれを一変させ、「ファミリー層」「女性客」へと拡大し、別のマーケットを作り上げたことにより、業界一へと上りつめたのです。
成功事例②リクルート
リクルートは就職活動の時にお世話になる人が多いのではないでしょうか？実はこれは就活生をターゲティングにし、他の事業への波及を狙ったものなのです。
リクルートはリクナビのほか、転職活動にリクナビキャリア・結婚はゼクシィ・住宅購入にはスーモといったようにライフステージごと事業を展開しています。人の人生を1つのマーケットと捉え、まず就職でリクナビを使用することでリクルートを身近に感じてもらう戦略なのです。
成功事例③富士フィルム
富士フィルムのチェキはスマホの写真の高性能化や、デジカメの普及により一時期は10万台まで低迷しました。
しかし、ターゲットを10代～20代の女性に絞りファッションアイテムやコミュニケーションツールの1つとして、現在ではグローバルに展開し販売台数を年々伸ばしています。
マーケティングのカギはターゲティング？
では、なぜターゲティングが重要なのでしょうか？
前述のとおりターゲティングはSTP分析の過程で必要不可欠です。
昔と比べ、現在人々のライフスタイル、ニーズは多様化し、商品やサービスもそれにつれて細分化されています。そんな中で万人ウケするものなどあり得ないのです。
こうした状況下で、ターゲティングをせずに戦略を立てていくことは、多種多様な市場をフルカバレッジしていることになり、利益を最小化させてしまう可能性も出て来てしまいます。
また、その人や企業によって各商品やサービスに抱く価値はそれぞれ。いかに自らの商品やサービスを売りこむかは狙うべき顧客層を適切にとらえることが重要になってくるのです。
ターゲティングを行う上ではまりがちな落とし穴
ここでは、ターゲティングを実際にやっていてはまりがちな落とし穴をいくつか紹介します。
できる限り幅広くターゲットをとろうとしてしまう
「ターゲットを広くとったほうが、売り上げが上がりそうな気がする」売り上げを重視するあまりこうした錯覚に陥ってしまいがち。
ターゲットを絞る＝販売機会が減ると思う方も多いでしょう。しかし、これは間違い。成功事例も中にはありますが、実際ターゲットを絞りこむことで何を伝えたいのかが明確になり、効果的な戦略につながるのです。
細かすぎるターゲット設定は無意味？
ペルソナをご存知ですか？これは、きわめて詳細に設定した顧客像のことで、これをベースに様々な戦略が策定されます。
有名な事例としては「食べるスープをコンセプトにしたスープ専門店・Soup Stock Tokyo」があげられます。
秋野つゆ
37歳の女性
都心で働くキャリアウーマン
独身か共働きで経済力がある
シンプルでセンスの良いものを追求するタイプでこだわりがある。
また社交的だが自分の時間を大切にし、人生を楽しみたい。
(出典：http://u-note.me/note/47486832)
実際に設定された以上のペルソナで彼女が満足する商品を開発したいとします。
当社の代表格レギュラーサイズのスープは610円。仮にこのターゲットが20～30代の女性だと「少し高いなあ」と思う方もいるかもしれません。
しかし経済力がある・シンプルでセンスの良いものを追求するタイプでこだわりがあるというペルソナがここで生きてきます。
一方、このペルソナで独身か共働きという設定は必要でしょうか？ここでは要は経済力があればいいのですよね。ペルソナにおいては“ゆるくていいところはゆるい”が肝心です。
あまりにも細かすぎるとかえってターゲットが見えにくくなってしまう可能性もあるのです。
ターゲティングをする際のポイント５つ
実際ターゲティングを行う上で、どのようなことに気を付けるべきか、効果的なターゲティング方法とはどのようなものなのでしょうか？
- 市場規模の大きさ
ターゲット像をどんなに明確にしたとしても、その市場のボリュームが小さければ事業の拡大は難しくなります。
- 市場の成長性
参入する市場が拡大する可能性があれば、将来より多くの売り上げやシェアが「期待できます。売上高成長率や総資本成長率など各市場のデータを見て分析してみましょう。
- 競合状況
ターゲットとする市場に競合する市場が多数存在する場合、参入障壁が高いだけでなく、利益も得にくい状況が起こりえません。競争相手のいない未開拓の市場「ブルーオーシャン」を狙うのも１つの手です。
- 自社の強みを分析する
他社にない価値を提供することが大きな武器になります。
例えば、ユニクロは商品の立案から製造、販売までをすべて自社で行う「SPA」という独自のシステムにより、消費者のニーズに合わせて商品の生産を柔軟に対応できるという強みから派生させてターゲティングを行いました。
その強みを求める顧客層がどのようなものを求めているかがわかれば、ターゲティングもスムーズにできるでしょう。
- ターゲティングとセグメンテーションは別物！！
ターゲティングは「標的とする顧客層を決めること」、セグメンテーションは「顧客層を共通属性で分けること」で全く異なる作業なのです。
双方の役割を意識した上で、憶測ではなく分析結果をもとに適切な判断をしていくのがカギとなります。
今回はターゲティングについて、様々な角度から紹介し効果的なターゲティング方法に導くポイントを紹介しました。マーケティングには欠かせないターゲティング。正しいターゲティングこそが成功するマーケティングにつながるのです。
